当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 第二天舒服一点-海王金樽创作纪实（三） 作者：叶茂中 时间：2003-2-6 字体：[大] [中] [小]

第五计：借力打力--把别的公司的广告费拨到海王帐户上了
一个网上对金樽送礼广告的评论很能说明问题：
    在满世界都是"送礼就送★★★！"的环境里，几乎所有的保健类产品都为所动，为所诚服，纷纷叫到：送礼送★★★！这样的广告多了，自然就是老鼠过街了！海王金樽成功地跳出了这个圈子，作出了"新意到"的创意。
    关键画面一：皇上说：年年送礼，毫无新意！（隐语：送礼就送★★★，真没劲！）
    关键画面二："皇上，新意到了！"轻功卓绝的高手从人丛中
飞出，拿着海王金樽！（隐语：海王金樽与众不同啊！）
    关键画面三："快去买！"N个国家的使者听说皇上喜欢海王金樽，争先恐后去购买！（隐语：海王金樽这么好，这么受欢迎，还不快去买！） 
    金樽的送礼广告之所以取得小投入、大回报的效果，就在于它巧妙的借助了其它大行其道的送礼广告的力，有人开玩笑说："叶茂中这厮把别的公司的广告费拨到海王的帐户上了"。
第六计：树上开花--借局布势，让100万更象1000万
    2001年，被营销界称为"海王年"。其中重要的原因就是海王的广告给人印象至深，好象打开电视就能看到。其实海王的广告投放远远没有想象的那么多
    这首先是因为海王广告的创意、冲击力、品质感都远远超出了其他广告，另外就是因为它的媒介投放策略也非同一般。
    媒体选择上，通过对大量媒介相关资料的分析，认真地参考了大量的数据后，掌握了很好的媒介投放节奏。海王重点选择中央台和各地的强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与有效到达率以及密集的广告频率。
    在如何选择媒介时段这个问题上，海王针对各产品的不同特点来进行：感冒这一症状主要是发生在春秋两季，银得菲的广告就主要集中在春秋。而海王金樽的消费者，是那些应酬多、需要经常喝酒或不得不喝酒的人，他们由于商旅奔波，看电视往往只有在深夜里的少许时间。银杏叶片的目标消费人群主要是中老年人，他们由于身体和生活习惯的原因，晚上睡得早，而白天却往往呆在家里看电视。深夜、白天，这些垃圾时段，到我们这里也就成了黄金时段。海王广告的时段播放就形成了很优化的组合。
第七计： 远交近攻--拉住了消费者就掌握了经销商
    俗话说：杀头的生意有人做，赔钱的买卖没人干。保健品的经销商和终端难缠，其实都是这几年行业不景气给闹的，以前年头好的时候，挣了不少钱，突然不行了，心理上有点承受不了。在这种情况下，如果是从上往下争取经销商的支持，费力不说，由于千人千面，各经销商的合作条件肯定存在不均衡，这就是隐患，一旦市场做起来，"起义"、窜货，各种头疼的事就会接踵而来。
    海王的策略就是"谈不拢先不谈，打完了再谈或是边打边谈"。随着海王金樽广告的不断深入人心和各种地面活动的不断展开，到终端问询的消费者越来越多，海王的咨询电话也不断把消费者推向终端。眼看着到手的钱溜走了，零售商们先沉不住气了，管经销商要货，经销商只好管海王要。
    好，时机到了。海王策划了一个全国范围内的招商会，吸引了全国近千家经销商参加，成交额过亿元，经销商的热情空前高涨，金樽也获得了经销商们鲜有的支持。招商会结束十天后，金樽的货已铺进了全国15000多家药店。
第八计：飞天入地--海王品牌的整体建设和区域市场的精耕细作 
    金樽的推广绝不只是金樽的推广，关系到整个海王的品牌建设，关系到海王其它的三十多个产品。如果说海王是一支篮球队，金樽就是队中的乔丹，在很多时候，乔丹自己得多少分并不是最重要的，关键是整支球队取得胜利。把金樽的推广和海王品牌规划紧密联系在一起，在金樽的推广中充分体现海王"健康成就未来"的企业核心理念，这就是我们所说的飞天。为此，我们不但把"健康成就未来"溶入到海王每一个产品的宣传中去，还有针对性地策划了系列公关活动。事实证明，这个策略是十分有效的，海王品牌的知名度、美誉度在短时间内大幅度攀升，而那些没有做过广告的产品，其销量也取得了非常大的突破。
    我们始终认为：在区域市场里，有效地对空中广告产生的拉动效应进行吸收是利润的主要来源。2001年下半年，当营销队伍和经销商整合到位时，店头广告、终端促销、终端拦截、特殊促销、渠道管理等地面战也密集展开，"飞龙在天，见龙在田"，"飞天"与"入地"达成最佳配合，此时也是市场收获的黄金时节。也许有人认为，这些都是常规的手段，地球人都在用，你叶茂中公司用了也没什么了不起。其实我们也许真的没什么了不起，不过我们知道策划不是刻意的标新立异，在更多情况下，是在适合的时间、地点采取适合的方式去做，并把它做得专业。
第九计：赢者统吃--强有力的品牌是天然的屏障
    醒酒护肝市场是一个全新的市场，海王金樽奋力打拼出的市场会不会给人做了嫁衣？会不会有河王金樽、海皇金樽杀将出来，吃了现成的蛋糕呢？
《非常营销》中引用过这样一个英国谚语：
   问：体重800磅的大猩猩在哪儿睡觉？
   答：爱在哪儿睡在哪儿睡。
    任何一个操作过大品牌的人都会知道，强有力的品牌是天然的屏障，可口可乐不会害怕别人介入可乐行业，因为整个行业扩大的最大受益者就是它。金樽的策略是"闪电战"，第一时间内提高产品知名度和市场占有率，等到别人再跟进时。金樽早已成了行业领军人物，并占据了一定的垄断地位。这样做的前提是，在各个环节上没有明显的缺陷，比如质量问题，定位不准等。事实上，金樽取得了成功。金樽的强力推广引发了整个醒酒护肝市场的震动，几个同类产品的销售都有不同程度的上升，而海王，无疑吃掉了绝大部分的蛋糕。 2001年，金樽的销量是上一年的300倍，且主要集中在大力推广后的下半年。2002年上半年的一段时间里，金樽没有投放广告，金樽的销量却一直很平稳，这表明，对于金樽这个新生事物，已经形成了一个稳定的消费群
    金樽的推广还远远没有结束。努力让所有饮酒者都有护肝的意识，引导人们采用更加健康的生活方式，让有酒的地方就有海王金樽，或许只有这样，才能更好地体现海王"健康成就未来"的品牌核心理念。